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服务企业缓解顾客排队等待负面情绪策略研究

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龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 服务企业缓解顾客排队等待负面情绪策略研 究 作者:吕俊 李燕燕 来源:《价值工程》2013 年第 36 期 摘要: “排队等待”是我们日常生活中不可避免的现象,顾客感知的长时间等待会引发焦虑 和愤怒等负面情绪。本文阐述了排队等待负面情绪的产生,分析了顾客排队等待的心理,进而 提出了缓解这种负面情绪的策略,有助于服务企业提升服务质量,赢得更多的忠诚顾客。 Abstract: Waiting in queuing is an inevitable phenomenon in our daily life, the long time that people perceive will bring negative emotions such as anxiety and indignation. This paper expatiates on how negative emotions emerge, analyses the costoms' psychology while they are waiting in queuing, then brings forward the marketing strategies of alleviating these negative emotions. It contributes to improve the service quality of enterprise and obtain more loyal costoms. 关键词: 排队等待;负面情绪;营销策略 Key words: wait in queuing;negative emotions;marketing strategy 中图分类号:F719 文献标识码:A 文章编号:1006-4311(2013)36-0166-03 0 引言 据统计,美国人一年中有 370 亿小时花在排队等候上(*均每个人几乎达 150 个小时)。 理查德·拉森研究表明,正常人每天花在排队等候中的时间是 30 分钟,也就是说 80 年的寿命 中有 20 个月在等候。随着经济生活水*的提高,人们越来越重视服务的质量。而在不同的场 合下,每个人都或多或少地经历过排队等待:如超市购物后排队等待结账,在银行排队等待办 理业务,到理发店等待理发等。研究表明,排队等待会导致顾客的不满,过长时间的等待则会 被认为是服务质量低下的表现。同时,等待会影响顾客的心情从而改变他们再次购买的频率。 排队现象的产生一般有两种情况:一是在需求超过企业的运作能力时;二是企业故意采用某种 战略战术,如商场节假日开展的“前 200 名付款顾客赠送精美礼物”,某某店限量促销等。本文 只讨论第一种排队的情形。 1 排队等待及其危害性 排队是指等待一个或多个服务台提供服务的一列顾客。常见的排队形式主要有三种:①多 列排队——有几个服务*台就排成几列队伍;②单列排队——顾客仅排成一列队伍,当某一服 务台空闲下来时,排在队伍最前面的顾客即上前接受服务;③号码排队——顾客根据到达先后 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 顺序领取一个号码(数字),以标明其在队伍(并非正式队伍)中的位置,服务运营商根据号 码顺序依次为顾客提供服务。 现实生活中排队司空见惯,但排队给企业带来的负面影响也是不言而喻的。 首先,排队会导致顾客流失和需求减少。《华尔街日报》一篇文章说:“一位在队伍中等 待的顾客随时都会流失;”潜在顾客得知或观察到等待时间过长,他们会重新考虑自己的服务 需求。其次,顾客感知服务质量降低。大卫·梅思特(David Maister)认为:“等待能够破坏一 次实际上十分完美的服务过程。”再次,实际服务质量下降。在等待队伍过长的压力下,服务 台会通过加快速度、减少为每一位顾客提供服务的时间等方法,以增加服务能力,这会造成原 来从容不迫的态度变得粗鲁无礼。最后,公司形象受损。加快服务速度的持续压力可能导致服 务台减少乃至消除那些花费大量时间的服务特征,使服务过程简化到最小程度,从而增加服务 能力。这会影响公司形象,从而导致将来顾客减少。 2 服务企业顾客排队等待原因 尽管排队等待对服务企业具有很大危害性,但服务企业却难以完全避免顾客排队等待现 象,这是因为: ①服务需求具有波动性和随机性。由于文化和*惯、自然和气候、政策和法律等因素影 响,服务需求具有波动性,即服务需求存在高峰期和低谷期。当服务需求处于高峰期时,难免 出现排队现象。其次,顾客的特点是随机到达,如果在顾客到达时所有服务能力都被占用,顾 客就需要等待。 ②服务产品缺乏库存能力。服务产品具有生产与消费同步性、不可储存性和易逝性等特 点,致使服务企业无法在需求淡季建库存以备后来需求增加时所用,也很难从别处调进服务产 品,供需求高峰时期使用,由此必然导致顾客排队等待。 ③服务能力具有有限性和缺乏弹性。在任何一个服务系统中,只要目前的服务需求超过了 现有的服务能力,排队就会发生。在现实生活中,任何一家服务公司的能力都不是无限的,并 且在短期内也难以增加或增加时成本过大。多数健康诊所不能经济和轻而易举地增加设施或医 生,以满足冬季感冒多发季节的高峰需求,患者不得不等待。 ④顾客服务时间长短具有不确定性。由于服务生产与消费具有不可分割性,致使每一个服 务对象接受服务的时间具有差别性,当由于服务时间的变化而使需求聚集起来时,等待就会发 生。如即使患者按照约定时间来到医生办公室,但由于其他患者占用时间超过了分配给他们的 时间,后面的患者就不得不等待。 3 影响顾客排队情绪之因素 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 情绪是一个心理学概念,是指个体受到某种刺激后产生的一种心理状态,或者说是“人对 客观事物所持的态度体验”,一般包括喜、怒、忧、思、悲、恐、惊。伊扎德(Izard,1977) 的“差异情绪理论”将



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